Брендинг: последовательность концепции или новизна креативных решений?
Нужна ли концепция бренду, и почему ее по-разному видят маркетологи и руководство?
Еще Эл Райс, соразработчик концепции «маркетинговых войн», поднимал вопрос о различии в типах мышления между менеджерами (руководителями) и маркетологами (рекламистами), отвечающими за бренд. Его вывод был неутешительным: менеджеры, обладающие «левополушарным» рациональным типом мышления, не способны понять маркетологов, обладающих мышлением «правополушарным», интуитивным и образным.
Наиболее сильно страдает от этого область брендинга, которая оперирует не реальностью, а восприятием реальности и строится на во многом абстрактных концепциях. Но, как говорит Райс, «если вы человек с левосторонним типом мышления, сторонник рациональных решений, то трудно ожидать, что концепция, представленная людьми с правосторонним типом мышления, вызовет у вас приступ энтузиазма». При этом утверждают концепции руководители с левополушарным мышлением, поэтому битва идет не на равных.
Классики брендинга уверяют, что главное – последовательность концепции и четко проработанная эмоциональная связь между продуктом и его восприятием в голове потребителя. «Логики» с ними не согласны. Типичный пример – известный бизнес-тренер Андрей Парабеллум, который считает, что в рекламе нужно одновременно тестировать сразу все идеи (независимо от того, насколько они между собой связаны) и оставлять те, что покажут наилучшую эффективность. Вроде бы, это логично, но маркетологи тонко намекнут: «Кока-Кола» по каким-то причинам демонстрирует в своей рекламе завидную последовательность, а не предстает сегодня как «напиток для всей семьи», вчера – как «пойло крутых тинейджеров», а завтра – как «лекарство для одиноких сердец». Но что об этом думают сибирские эксперты?
Последовательность концепции или новизна креатива?
Отвечая на вопрос, что важнее в рекламе: последовательность концепции, или новизна креативных решений, наши эксперты сходятся в одном: важна и концепция, и креатив. Но креатив должен быть основан на четкой концепции.
Как говорит Анна Кармишина, бренд-стратег «Студии Март-Дизайн», «Одно другого не отменяет. Очень важно быть последовательным в ключевом сообщении, людям нужен не один и не два контакта, чтобы они смогли вас услышать и запомнить. При этом для донесения самого сообщения вы можете использовать разные решения, в том числе и «новые», и «креативные».
За преимущество концепции выступает директор и главный редактор информационно-аналитического агентства «Центр деловой жизни» (ЦДЖ) Андрей Кузнецов: «Для долгосрочных целей важнее последовательность. Выгодно инвестировать в долгоиграющие концепции. Их запоминают надолго. Поэтому бывает так, что бренд уже мёртв, а память о нём жива. В сегодняшних условиях, когда многие пытаются обогнать самих себя в креативе, последовательность в продвижении сама по себе конкурентное преимущество».
С ним соглашается совладелец студии креативных решений CLUBNIK Михаил Надымов: «Всегда важен комплекс, но если выбирать между двумя вариантами, то я отдам свой голос за последовательность концепции. Она призвана решить задачу целиком. Тем более, стратегический подход для бизнеса клиента важнее, чем тактика локальных креативных решений».
Впрочем, возможность обоих вариантов видит руководитель отдела маркетинга и рекламы компании «Чистая вода – Норинга» Глеб Некрасов: «Выбор зависит от маркетинговой стратегии компании. Если компания делает ставку на эмоциональную привязку к бренду и клиент принимает решение о покупке на эмоциях, то важнее будет создавать новые креативные решения». Например, по этому пути сейчас идет МТС – компания постоянно меняет эмоциональные слоганы и креативы. «Если же компания делает упор в продвижении на рациональные преимущества своего продукта (качество, уровень сервиса, цена), то важнее будет последовательность концепции».
Но чем так важна концепция? Глеб Некрасов предлагает прекрасную формулировку: «Объективные свойства товара зачастую „скучны“ для клиента, они действуют только на малую долю клиентов, которые серьезно увлекаются данным продуктом. В большинстве же случаев более эффективно создавать связку между объективным свойством товара и эмоциями клиента. Например, в рекламе безопасности автомобиля вряд ли клиент оценит информацию о толщине металла кузова, времени срабатывания подушек безопасности после удара о препятствие и т.п».
Его поддерживает Анна Кармишина: «Реклама никак не может воздействовать на объективные свойства товара. Она может их только транслировать, воздействуя на восприятие этих свойств потребителем».
Концепция концепцией, а преимущества врозь?
Предположим, что мы определились с концепцией, согласовали и утвердили ее, и именно она легла в основу нашего бренда. Но как выстраивать дальнейшее продвижение? Что правильнее: последовательное повторение самого главного УТП, или создание разных креативных концепций под разные конкурентные преимущества? Будь здесь классики американского маркетинга вроде Джека Траута, они дали бы однозначный ответ: «бить в главное УТП». Но не так категоричны наши эксперты.
С Траутом соглашается Андрей Кузнецов: «УТП должно отражать ключевые конкурентные преимущества. Концептуальное продвижение отдельных, второстепенных достоинств брэнда нецелесообразно. Вокруг колоссальный информационный шум, и, чтобы достучаться до своей аудитории, нужно быть внятным, последовательным, лаконичным».
Иного мнения Анна Кармишина: «Зависит от ситуации: рынка, конкурентов и их преимуществ, самого продукта, аудитории. Нет, и не может быть однозначного ответа, таблеток вечной молодости не существует».
Ее поддерживает Михаил Надымов: «Все зависит от задачи. Представьте, что у вас дисконтный магазин верхней одежды. Основное сообщение будет о стоимости. А теперь рассмотрим недвижимость, тем более, что на сегодняшний день – это самый активный рынок в плане рекламы в Новосибирске. В доме есть студии, однушки, двушки…. Целевые аудитории разные. Одни покупают студии, чтобы быстрее начать самостоятельную жизнь. Другие – трешку, чтобы завести второго ребенка. Мотивации отличаются, и сообщения тоже». При этом он подчеркивает – стержнем для всего этого креатива все равно остается концепция: «Но это не значит, что реклама в этом случае будет различаться. Есть же образ, фирменный стиль, название… Вот эти элементы айдентики соберут все в единую коммуникацию».
О важности комплекса факторов говорит и Глеб Некрасов: «Решение во многом зависит от нескольких факторов – это специфика продукта, его уникальность, целевая аудитория, каналы продвижения и прочее. Если УТП действительно „уникально“, понятно клиенту и важно для него, а также отсутствует у конкурентов, то нужно и концентрировать внимание клиента именно на этом главном преимуществе продукта. Если на рынке высокая конкуренция и предложение не уникально, то более эффективным будет подогревание интереса клиентов с помощью постоянного обновления продвигаемого конкурентного преимущества или комплекса преимуществ».
Битва с руководством
Итак, у нас есть концепция, и рекламисты добросовестно выстраивают свой креатив на ее основе. Но насколько серьезно относится к этой концепции руководство компании?
Зачастую руководители-рационалы понимают, что разработка концепции бренда – часть общей технологии продвижения, и потому отдают ей дань уважения. Но руководствуются ли они ей в дальнейшем? Совсем недавно автор этих строк был свидетелем ситуации, когда концепцию разработали, согласовали, но… запретили использовать в рекламе.
Кроме того, когда идей много, и все они разные, создается впечатление, что «рекламист-то работает». И это ощущение тем сильнее, чем сумбурней и хаотичней идеи. На фоне же одной постоянной концепции нередко зарождается простая мысль: «а вы что, ничего нового не можете придумать?». Есть и другой аспект – иногда людям, в том числе руководству, просто хочется чего-то нового. Новая обстановка, новая мебель в офисе, новая подача бренда… Как рекламисту донести до своего руководителя, что есть вещи, которые делать не нужно – во всяком случае, просто для обновления ощущений? Что делать рекламисту, если руководство требует «свежачка», чего-то нового, что не вписывается в принятую концепцию?
Анна Кармишина отвечает: «Ну, я бы на его месте спросила „Зачем?“. Креатив без цели – это грустно и немножко смешно».